Opinione: Dopo un decennio fondamentale, IQOS è pronto a tornare sul mercato statunitense

Opinione: Dopo un decennio fondamentale, IQOS è pronto a tornare sul mercato statunitense

Nel 2024, l’industria globale della nicotina dovrà affrontare sfide e opportunità significative dovute all’innovazione tecnologica, a normative più severe e alla continua concorrenza di prodotti illegali in molti mercati. Il 9 gennaio, 2Firsts ha pubblicato le dieci migliori notizie sui nuovi prodotti del tabacco nel mondo nel 2024. Uno dei momenti salienti è il decimo anniversario di IQOS, l'iconico prodotto a tabacco riscaldato di Philip Morris International (PMI). Taco Tuinstra ripercorre questo straordinario traguardo mentre parla dei preparativi di IQOS per rientrare nel mercato della nicotina più redditizio al mondo: gli Stati Uniti.
Autore: Taco Tuinstra, redattore capo globale di 2Firsts

Questo articolo rappresenta solo le opinioni personali dell'autore.

Dopo aver lanciato con successo il sistema di tabacco riscaldato IQOS in molti paesi, Philip Morris International punta ora all'obiettivo più grande: gli Stati Uniti. È noto che gli Stati Uniti sono uno dei mercati più impegnativi per i prodotti a base di nicotina, ma se gestiti correttamente, porteranno notevoli vantaggi. Varrà la pena vedere se la multinazionale riuscirà a riportare con successo IQOS nel mercato del tabacco più redditizio al mondo al secondo tentativo.

Figura: commenti di Taco Tuinstra al seminario sulla conformità globale di Two Supreme New Tobacco

I preparativi di IQOS per il suo ritorno sul mercato statunitense arrivano in un momento critico. Nel 2024, l'iconico prodotto a tabacco riscaldato festeggia il suo decimo anniversario. Questa innovazione senza fumo non solo rappresenta una svolta tecnologica, ma accelera anche la transizione dei fumatori dalle sigarette che bruciano mortalmente a metodi di consumo di nicotina meno dannosi.

Il Giappone è il primo mercato di IQOS. Secondo i dati del sondaggio del Ministero della salute, del lavoro e del welfare del Giappone, nel 2014, la popolazione fumatrice in Giappone rappresentava il 19,6% della popolazione totale; nel 2022, questa percentuale era scesa al 10,6%. Sebbene le vendite di sigarette in Giappone siano in calo da tempo, uno studio del 2019 condotto da ricercatori dell’American Cancer Society ha dimostrato che dopo il lancio di IQOS, le vendite di sigarette in Giappone sono diminuite cinque volte più velocemente di prima.

Il Giappone rimane il paese con il maggior numero di consumatori di prodotti a base di tabacco riscaldato al mondo, ma IQOS ha ottenuto l’accettazione anche in molti altri mercati. Dal suo lancio in Giappone nel 2014, IQOS si è espanso in circa 80 paesi. Dal suo lancio, IQOS ha aiutato più di 22 milioni di persone in tutto il mondo a passare dalle sigarette a questo prodotto meno dannoso a base di nicotina, secondo Philip Morris International.

IQOS non solo ha contribuito alla riduzione dei danni causati dal tabacco, ma ha anche incrementato significativamente i guadagni di Philip Morris International. Attualmente, IQOS genera ogni anno più di 10 miliardi di dollari di entrate nette per l'azienda, superando il prodotto di punta dell'azienda, Marlboro. Nel 2024, l'agenzia londinese di valutazione del marchio Brand Finance ha classificato IQOS come il quarto marchio di tabacco più prezioso al mondo, superando noti marchi di sigarette tradizionali come Winston e Camel. Secondo il Financial Times, i prodotti del tabacco riscaldato hanno mantenuto una crescita costante in tutto il mondo. Nel 2024, si prevede che il valore del mercato al dettaglio globale di IQOS e prodotti simili raggiungerà i 38,9 miliardi di dollari.

Nonostante i risultati significativi di IQOS in mercati importanti come Giappone, Italia e Germania, Philip Morris International spera ancora di reintrodurre il prodotto negli Stati Uniti. In precedenza, IQOS era stata costretta a ritirarsi dal mercato statunitense a causa di cause legali per violazione di brevetti. La FDA ha approvato per la prima volta la vendita dei prodotti IQOS nel 2019. Un anno dopo, Philip Morris International ha ottenuto anche il permesso di vendere IQOS come "prodotto del tabacco a rischio modificato" (MRTP), consentendole di spiegare ai consumatori che riscaldando anziché bruciando il tabacco , la produzione di sostanze chimiche nocive può essere notevolmente ridotta.

A quel tempo, IQOS era pilotato da Altria Group, partner di Philip Morris International, in alcuni mercati del sud-est degli Stati Uniti. Nonostante le buone prestazioni nelle prime fasi del progetto pilota, IQOS ha dovuto ritirarsi dal mercato statunitense due anni dopo a causa di una causa sui brevetti intentata dalla Reynolds Tobacco Company.

Successivamente, Philip Morris International e Reynolds Tobacco Company hanno risolto la controversia legale, aprendo la strada a IQOS per rientrare nel mercato statunitense. Nell'ottobre 2022, Philip Morris International ha riacquistato i diritti di commercializzazione di IQOS negli Stati Uniti e ha dichiarato che Altria non è riuscita a raggiungere alcuni traguardi stipulati nell'accordo.

Nel novembre 2024, Philip Morris International ha tenuto diversi eventi ad Austin, in Texas, per prepararsi alla riammissione di IQOS negli Stati Uniti. Prima del lancio, l’azienda ha offerto agli utenti di nicotina di età pari o superiore a 21 anni che vivono in aree designate di Austin l’opportunità di unirsi a una lista d’attesa in modo che potessero essere i primi a provare IQOS.

Emmanuel Babeau, direttore finanziario di Philip Morris International, ha affermato che il lancio su larga scala di IQOS avverrà dopo che la FDA avrà approvato il suo ultimo modello, IQOS Iluma, che l'azienda prevede di ottenere nella seconda metà del 2025. Rispetto al precedente versioni, IQOS Iluma ha diversi aggiornamenti, tra cui una tecnologia di riscaldamento leggermente diversa e un design unico dei bastoncini di tabacco. IQOS Iluma è attualmente disponibile in più di 20 mercati al di fuori degli Stati Uniti.

Philip Morris International ha presentato la richiesta di prodotto del tabacco pre-commercializzazione (PMTA) e la domanda di prodotto del tabacco a rischio modificato (MRTP) per IQOS Iluma nell'ottobre 2023. Prima di ottenere l'autorizzazione all'immissione in commercio da parte della FDA, Philip Morris International venderà il modello IQOS3 esistente solo in pochi città degli Stati Uniti per ottimizzare la strategia e prepararsi alla promozione nazionale di IQOS Iluma.

Una volta ottenuta l’approvazione della FDA per IQOS Iluma, PMI prevede di adottare le sue comprovate strategie di marketing nei mercati internazionali, adattandole adeguatamente al mercato statunitense. Ciò include il coinvolgimento dei consumatori, la creazione di un team di vendita dedicato e la creazione di punti vendita diretti. Sebbene la maggior parte dei consumatori di nicotina statunitensi abbia familiarità con le sigarette elettroniche, i prodotti a base di tabacco riscaldato sono ancora una novità per molti, il che significa che ci sarà una curva di apprendimento per i consumatori. Anche il prezzo sarà un fattore chiave, poiché i prezzi delle sigarette negli Stati Uniti sono relativamente bassi rispetto ad altri mercati sviluppati, in parte a causa dei livelli fiscali più bassi.

Il previsto ritorno di IQOS sul mercato statunitense ha attirato una notevole attenzione da parte degli investitori e dei sostenitori della riduzione dei danni del tabacco. Gli investitori si aspettano che il prodotto offra ritorni finanziari significativi, mentre i sostenitori sperano che IQOS possa aiutare i fumatori a passare dalle sigarette accese ai prodotti a base di tabacco riscaldato meno dannosi. Se IQOS avrà successo negli Stati Uniti, non solo aumenterà ulteriormente i ricavi di PMI, ma fornirà anche ai consumatori statunitensi di nicotina una nuova opzione per ridurre la loro esposizione al fumo di tabacco mortale.